内容提要：湖南作为舆情大省，应加快主流传统媒体与新兴媒体的融合创新，用互联网的思维办媒体、抓融合，掌握话语权和主动权。目前，湖南在融合发展上取得了一些进展和成效，但与兄弟先进省份相比，还存在一定差距，需从体制、政策、机制、投入和产权等五个方面着力，加快推进传统媒体与新兴媒体的融合发展。

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记发表重要讲话强调“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”，这为推动传统媒体和新兴媒体融合发展指明了方向、明确了目标。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，牢牢把握舆论宣传工作的主动权、打好思想工作主动仗，是湖南传统媒体尤其是党媒的当务之急。

一、湖南传统媒体与新兴媒体融合的阶段性进展

传统媒体与新兴媒体的融合，是媒体生态发展的必然，也是执政安全要求的必然。

新兴媒体的裂变式发展，已颠覆式地改变了传统的舆论引导和传播格局，给新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响。传统媒体被边缘化、主流媒体难以真正掌控主流舆论、主流舆论难以有效传播主流声音，如此种种问题，已堆积成严峻的现实。如果不通过有效的顶层设计和政府支持，促成传媒格局与传媒生态迅速融合创新，诸多传统主流媒体业态，将失去传播力和影响力，最终失去主流媒体应有的引导能力，由此对社会思想乃至执政安全形成威胁。

近些年来，在湖南省委、省政府以及省委宣传部的关心支持下，有关部门进行了一些行之有效的顶层设计，提供了一些政策和资金支持，各大媒体也以自身感知市场的本能，在融合道路上取得了一些可圈可点的成就。

（一）以“生态化”的培植改造推进融合发展。作为湖南传统和主流媒体的一大重要支柱，湖南广播电视台以生态化的培植与改造为路径推进融合发展，打造以“芒果”为品牌的媒体生态圈，重新定义广播电视台。一是全媒体生态。围绕内容产品多样化，传播渠道多元化和发展方式平台化，将湖南卫视节目延伸开发出动漫、手游、图书、电影等多屏内容产品，建立官方微博、微信、大V、APP以及互联网平台；二是“IP化”生态。遵循“产品第一、部门第二”原则，以IP（版权）为入口，协同发展，建立与用户互动的媒体“生态圈”。比如《花儿与少年》播出不到半月，旗下的快乐购新增销售明星同款主题产品11792件，引发大量仿制品跟风销售；三是市场化生态。将一年4亿多元的版权内容作为成本投入，变短期利益管理为战略价值管理，全力打造芒果TV的互联网平台，深化以芒果传媒为落点的事企分开改革，剥离整合所有可经营性业务和资源，完成市场转型。

（二）以“一体化”的路径模式推进融合发展。作为湖南传统和主流媒体的另一重要支柱，2009年，湖南日报报业集团通过整合华声在线以一体化的战略模式推进融合发展。一是一体化的内容生产。对内容采取“中央厨房”式的生产，彻底打通采编平台，统一架构、统一流程，并催生新的内容产品形态。以湖南日报、三湘都市报为基础，华声在线为骨架，湖南日报客户端、无线湖南客户端、户外大屏、手机报群、微博、微信为终端，将同一资讯，按不同媒体特性，以图、文、音、视频等不同形态，多层次、多形式、多时段、多区域发布覆盖。二是一体化的传播营销。华声在线开启全媒体整合传播营销的新实践，湖南日报成立新媒体部与之实现深度融合，实现传统媒体与新媒体的整合，线上线下的整合，内容与营销的整合，传统营销与创意营销、数据库营销的整合，极大地释放了全媒体的生产力，强化了报纸的综合竞争力。

二、湖南在传统媒体与新兴媒体融合发展方面的问题

湖南是发展互联网和试水“融媒体”较早的省份之一，但媒体融合及渠道拓展的现实效果并不理想。其主要表现为：一是既热切关注又有点裹足不前，既知道大势所趋却又不热情拥抱；二是都是往里投钱，却不产生经济效益，而政府投入又不足；三是新媒体人才缺乏，现在主持传统媒体融合工作的基本是“半路出家”。

广电特别是电视，虽领先国内同行，但娱乐立台特色较浓郁，新闻的密度、广度和深度有所不足，“芒果”平台尚待完善；湖南日报被各种主客观因素掣肘，原有的率先发布、权威解读等时政平台优势由此被削弱，逐步构建的新媒体矩阵，仍弱小乏力；都市类媒体中的三湘都市报、潇湘晨报、长沙晚报，还胶着于低层次的同质比拼中，谁也死不了却谁都活不好。

在PC互联网领域，全省备案网站即有70145家，原属全国12个互联网发达地区之一。但因一批中央新闻网站和腾讯、新浪、凤凰等商业网站相继在湘开设地方频道，湖南本土的信息发布和解读渐呈逐鹿之势，口径和导向日趋难以掌控。以手机终端为代表的移动互联网，把PC互联网也冲击成另一种“传统媒体”后，湖南媒体生态圈因缺乏移动互联网端口的有力统筹，“散、乱、小”的媒体特点更加凸显。

可以说，湖南各传统媒体虽在深化改革寻找融合之路，但总体还停留在各自为战、单点突破的阶段，缺少深度的、系统性的统筹、整合和突破，特别是与一些兄弟省份相比还有较大差距。

调研发现，媒体融合的成效与经济发展的速度基本成正比。越是经济发达的地区，媒体融合度越高、融合效果越显著，如上海、浙江、广东等。因为，媒体融合不仅需要先进的理念、解放的思想，更需要雄厚的培育资金、大批的专业人才以及前沿的发展模式等综合支撑。而这些，恰恰是置身经济发展“第二方阵”的湖南所缺乏的。

（一）融合体系建设相对滞后。不久前，中共湖南省委已同意潇湘晨报、长株潭报、法制周报、当代商报等划归湖南日报报业集团，但这仍未从根本上解决省直时政类媒体“功能重复、内容同质、力量分散”等问题，更未解决突发事件时因“多头发布”而导致公信力下降等风险，总体而言，政府主导的融合体系建设还较为滞后。如湖北就支持湖北日报传媒集团单独成立湖北日报新媒体集团（副厅级），拥有荆楚网等5家网站、楚天神码等9家公司，涵盖手机报、户外媒体、移动客户端、电子商务等12个主要业务形态，为湖北官方舆论场整合形成全新的新媒体产品方阵；安徽则成立由省委宣传部主管、安徽日报报业集团出资并主办的安徽新媒体集团，系省属国有独资大型文化企业，根据中央关于“一省一报一平台”的部署，支持该新媒体集团将全省新闻类手机报统一整合为《安徽手机报》，作为移动互联网新闻宣传和舆论引导主阵地，并明确其为全省公共事务应急信息发布平台，实现了党报在移动新媒体领域的延伸。

（二）网络平台建设缺乏整合。在湖南的互联网平台上，省内的红网、华声在线、腾讯大湘、凤凰湖南等还存在激烈角力，隐忧不少。如红网和腾讯大湘网，现仍由作为上市公司的“中南传媒”管理。这样的时政类新闻聚合网站，其控制权若归于资本和市场，舆情风险就随时可能出现。特别是红网，因自身的发展及移动互联网业务的开拓，必定也要寻求财政和政策等方面的支持，这就难免出现重复建设，既不利于优化资源配置，更会影响新闻生产力的解放和主流传播力的统筹。而浙江日报“浙江新闻”客户端，不仅是“经由省委常委会研究讨论一致通过的省内唯一权威移动端媒体”，其省委组织部、省委宣传部还联合发文要求全省有关部门和人员必须安装使用；上海报业集团的客户端“上海观察”，由市委组织部和市委宣传部联合下文推介使用，并每年配套1000万元政府购买经费；湖北省委、省政府办公厅，省委宣传部也为“湖北手机报”下文和下发会议纪要，明确其在省内的“唯一性”。

（三）融合推进保障相对不足。推进融合，离不开人才与投入保障，湖南地处中部，经济发展相对落后，对资金和人才的吸引力也弱。对传统媒体和新媒体的融合升级，应该像兄弟省市那样加大财政资金投入，着重考虑政策扶持。如湖北为做好“湖北日报手机报”和“楚天神码”手机客户端，先后投入5000万元，确保了这两个终端的市场绝对话语权和对用户不断增强的功能黏合。浙江日报报业集团的“全媒体战略行动计划”则宣布，将在5年内投入20亿元，推进以新媒体为核心的全媒体转型；这笔投入主要用于攻“技术关”和“人才关”， 不仅把技术升级工程作为“全媒体、全国化”战略的重要支撑，还面向全球招聘集团总工程师。

三、推动湖南传统媒体与新兴媒体融合发展的对策建议

实现传统媒体与新兴媒体的融合发展，主体是党报传媒、大方向是移动互联网、突破口是手机客户端。对照中央和省委要求，积极借鉴兄弟省份经验，立足湖南实际，建议从5个方面加快推进传统媒体与新兴媒体的融合发展。

（一）深化体制改革，着力构建新型主流媒体。按照“以主要媒体为龙头，以重点项目为抓手”，做到宣传思想文化阵地无缝对接、主流思想舆论不断巩固壮大。一是以湖南卫视为龙头，建设全新的湖南广电集团。新的湖南广电集团，应以芒果TV独播战略为抓手，以IP（版权）为入口，建立与用户互动的媒体“生态圈”，不断强化内容频道化建设，形成电视屏、PC端和高清Pad端同步播出的“一云多屏”传播生态，通过对行业和市场资源的捆绑做大，示范性完成“从服务观众向服务用户”这一转型。原有各广播电视平台，则要继续以内容优势赢得发展优势，使内容生产从粗放单一向高效集约转变，从封闭独立向开放多元转变，从专业化生产向受众参与转变，实现内容产品深度开发和多次增值；以用户需求拓展传播渠道，建设面向用户、互动体验、多元智能、内容丰富的服务新体系，实现媒体服务的内容综合化、服务多元化、终端智能化，不断提升内容传播的有效性和感染力、增强媒体信息内容的核心竞争力。二是组建“湖南新媒体集团”和全新的“湖南报业集团”。以湖南日报报业集团为龙头，通过重组、兼并、划转等方式，整合潇湘晨报等纸媒资源，整合华声在线、红网等优质网络资源和该集团现有的湖南日报客户端、无线湖南客户端等新媒体平台，建设全新的“湖南报业集团”。其中，网络和移动端新媒体平台可单列为“湖南新媒体集团”，由“湖南报业集团”归口管理。湖南报业集团的主要任务，是通过优先发展优质资源、关停并转劣势资源，避免无序低效的同质化竞争，将原来“撒胡椒面”式的财政资源和政策资源，统筹使用并做到效果最大化，从而重建湖南传媒的传播实力、赢利能力和发展潜力，最终重塑湖南官方舆论场的权威性。（附：湖南报业集团组织构架示意图）

（二）明确政策支持，完善主流新媒体传播平台。应坚持一个声音传递主流舆论，避免因多渠道发声而导致信息混乱失真，甚至出现杂音。一是打破部门利益藩篱。建议把红网划归全新组建的“湖南报业集团”，使其与华声在线共同整合成“湖南新媒体集团”的龙头，以破解管理困局。这样的整合，不仅能更有效地将“党管媒体”的原则落到实处，一些商业网站的湖南频道，也将自此少了很多待价而沽的投机行径，且由此受到强力制约，最终有效改进信息传播格局中的乱象。二是制定扶持政策。坚定推动湖南报业集团建立完备的新媒体产品矩阵，搭建主流媒体移动网络平台。以“湖南日报客户端”和“无线湖南”两个客户端为核心抓手，微博、微信等第三方平台为支撑通道。既提升传统主流媒体的传播价值和影响力，又能自主发展积累海量用户而不受制于腾讯、新浪等第三方，从而形成湖南区域时政生活的第一入口。“湖南日报客户端”定位为党端，为时政新闻首发平台，涉及湖南的重大事件、重要政令与政策和人事变动乃至考聘信息等，由其及时、适时和高效地发布; 无线湖南客户端定位为社会生活客户端，服务于民生的智能应用。必须像重视党报发行一样，重视这两个客户端的安装使用。特别是“湖南日报客户端”，可借鉴兄弟省市的成功经验，明确其作为省委、省政府权威信息的唯一首发移动媒体，即与 “党报、党台、党网”并列的“党端”，并以文件形式要求党员干部下载，确保在重大突发事件和重大问题上能及时发布党和政府的工作部署，最大程度地放大主流声音、影响社会各阶层受众，最大程度地减少因信息误导而造成的社会动荡成本。

（三）加强和改进新闻管理机制，确保主流话语有效传播。建议尝试简化工作流程，改革新闻管理和信息发布机制。如主要着力于加强导向和组织管理，减少具体业务干预，重在强化责任机制和追责制度建设，放手、放权、放心地让政治强、业务精的主流媒体各业务团队具体执行，鼓励在政策法律框架内大胆选题、鲜活表达，增加首创首发首播内容。只有适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，在注重用户体验中满足多样化、个性化的信息需求，主流舆论声音才能真正入脑入心。

（四）加大投入扶持，推动技术升级和人才保障。要把握做好“内容建设”这一根本，加强先进技术和人才支持，真正“解决好‘本领恐慌’问题”。建议积极推动华声在线上市融资，引入社会资本并探索混合所有制等新形式，通过股权期权等薪酬激励机制，吸纳新媒体技术人才、媒介经营管理人才等，为媒体融合提供资本平台和政策平台的双重保障。尤其对作为主流媒体的新媒体平台，就必须重在以社会效益为主，通过积极的政策和资金扶持，确保其有足够的财力掌控新媒体舆论制高点，这样才能算是占领了舆论主阵地。像美国的CNN和我国的人民日报、新华社等，其传播力都是在强有力的资金扶持中产生并壮大的。

（五）提升知识产权意识，有效保护内容版权。商业网站及其新媒体，在以低廉甚至免费的价格获得传统媒体的内容产品后，常以“标题党”等方式改编甚至歪曲、炒作，不仅严重损害了传统媒体公信力和经济利益，也极易混淆视听，误导舆论。建议：一是加强版权保护。有关立法机构要制定有更加细化、操作性强的版权保护法律法规支持，届时，湖南报业集团作为湖南本土信息资源的主要出口，与商业网站进行版权谈判的时候，主动权就能更强，权益更能获得保障。二是出台有关规定规范媒体内容。湖南有关部门应结合国家颁布的如“微信十条”等相关管理规定，尽快进行政策研判，尽快制定出台有关地方管理法规，对商业媒体、自媒体转载传统媒体内容进行必要的规范。

（课题主持人：董岳林，主要研究人员：邹继红、鲁佑文、徐琼、黄自笑、向江、禹振华、张德会、奉清清、周韬、彭彭）